海口美容仪价格联盟

今年要卖出4亿片面膜!天猫国际为何有底气定下这个“小目标”?

天下网商2018-12-14 11:36:50

天下网商

包括AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲丽、JMsolution、SpaTreatment等八家日韩热门美妆品牌共同宣布,天猫国际是其指定官方授权平台。


文|路遥


对于不少中国消费者而言,面膜早已不是什么奢侈品,而是日常必备的护肤装备。其中,来自日韩的面膜凭着亲民的价格,快速的创新,以及科技元素,迅速占领了国内市场。不过,混乱的线上渠道还是让“护肤党”颇为头疼:究竟哪里才能买到放心的进口面膜?


8月16日,包括AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲丽、JMsolution、SpaTreatment等八家日韩热门美妆品牌CEO及高管到访阿里巴巴西溪园区,签署了天猫国际2017跨境美妆战略合作协议。八家品牌共同宣布,天猫国际是其指定官方授权平台,并承诺天猫国际旗舰店所售商品百分之百为正品。


据易观最新报告显示,2017年第二季度,中国跨境进口市场环比上涨17.6%,规模近千亿。作为跨境进口电商领头羊,天猫国际继续领跑,以22.3%的份额保持市场规模第一。目前,天猫国际已引进来自全球63个国家和地区的3700个品类,14500个海外品牌,其中,八成以上品牌是第一次进入中国市场。


会上,天猫国际总经理奥文定下了一个小目标:天猫国际今年将卖出4亿片面膜。“面膜不是一个很细小的品类,有很多机会。”奥文表示,而天猫国际的使命,就是帮助海外优质品牌去触达中国1亿“新中产”。


发布会现场,八大品牌商CEO及高管与天猫国际团队


这些热门品牌,为何都将天猫国际作为指定官方授权平台?


去年三月,韩国知名护肤品牌AHC正式入驻天猫国际,这也是AHC在中国开设的唯一一家官方旗舰店。


去年7月,贝恩资本(Bain Capital)联合高盛集团,收购未上市的韩国美妆生产商CarverKorea的多数股权,而AHC正是Carver Korea旗下最畅销的护肤品牌。2016年,AHC全年销售额达到三亿五千万美元,连续3年保持销售增长。


“贝恩资本投资AHC后,做的第一件事就是加强与天猫国际的合作。”贝恩资本亚洲有限公司董事总经理王励弘表示,目前为止,AHC仅在天猫平台开设了官方旗舰店。她建议消费者在天猫国际上购买具有官方认证的产品。


贝恩资本亚洲有限公司董事总经理王励弘


去年双11,首次参战的AHC成为一匹黑马,甚至杀入TOP10国际商家预售榜。不过,天猫国际上暴增的销量,也让走“灰色渠道”(即不正规渠道)的商家颇为眼红。去年年底,在微博微信等社交媒体上,“AHC天猫店不是官方授权店”的谣言开始疯传。


“当时很多人跑来问我,AHC天猫国际旗舰店是不是真的?” 一位了解情况的天猫小二告诉《天下网商》。对此,AHC中国官网不仅在首页发表声明,庆祝AHC官方入驻天猫国际,AHC官方微博的产品链接也直接跳转至天猫国际购买页面。如此一来,谣言不攻自破。


实际上,为了树立正品心智,天猫国际已经联合全球品牌、海内外政府以及第三方机构开启了一系列全球溯源行动。8月初,天猫国际就曾与ReFa、日立、Exideal、ARTISTIC&CO、YAMAN雅萌等五大日本品牌一起在日本东京宣布成立亚洲美容仪联盟,五大品牌集体宣布天猫国际是其在中国市场的唯一官方授权平台。


JAYJUN同样也是来自韩国的护肤品牌,去年在中国的销售额达到10.9亿元。2016年,品牌入驻天猫国际后,连续9个月在韩国品牌面膜综合指数销售排行榜中排第一。JAYJUN董事长李珍珩在现场表示,最近他的中国同事教了他“风雨同舟”这个中文成语,而这也被李珍珩用来形容JAYJUN与天猫国际之间的关系。他希望,品牌能与天猫国际共同成长。


日本护肤品牌QualityFirst社长渡辺则表示:“我们曾经召集用户做了一个市场调研。当时我们问他们,应该去哪个平台上开品牌旗舰店?几乎百分之百的人都说要在天猫国际上开。所以我们就决定在天猫上开店。”。尽管QualityFirst也会走批发渠道或分销给其电商平台,但这种方式导致了价格竞争,品牌也很难获得消费者真实的数据和反馈。


渡辺坦言,中国跨境电商的销售额,已经占到了QualityFirst整体业绩的30%,但渠道管控十分复杂。仅在今年,QualityFirst就根据中国消费者的投诉,“打掉了两个售假销售点”。渡辺表示,今后,QualityFirst将以打造“标杆”的心态经营天猫国际旗舰店,他也建议中国消费者,从天猫国际官方认证渠道购买产品。


在之后的采访中,AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲丽、JMsolution、SpaTreatment等八家日韩头部美妆品牌的CEO及高管再度重申,天猫国际是指定的官方合作平台,并表示将继续深化与天猫国际之间的战略合作关系。


如何从红海中脱颖而出,

抢占细分面膜市场?


最近两年无疑是美妆个护行业的好时光。


天猫美妆总经理古迈表示,美妆个护行业行业规模近两年来保持着两位数的增长。2016年,美妆个护全渠道增速超过10.5%,行业客单价增速超过2.4%。其中,行业在电商渠道的平均增速超过50%,而高端品牌线上增速更是远超50%,二三四线城市的线上增长率也提升迅速。


在美妆个护行业整体迅速增长的大背景下,面膜也不再是一个细小的分支,而是能独当一面的强劲品类。在古迈看来,面膜行业趋势向好,还会继续快速发展。不过,与此同时,行业内也会涌入更多的竞争者。


现如今,面膜行业日益细分。不少面膜品牌针对不同护肤需求,快速推出了不同类型的面膜。Paparecipe CEO金翰均告诉《天下网商》记者,仅仅针对保湿补水功能,Paparecipe就推出了三款不同的产品。“黄色蜂蜜款能满足一般消费者的保湿补水需求;针对年龄稍长的人群,我们有一款黑卢卡蜂蜜面膜;还有一款黄油霜面膜,专为气候特别干燥的地区用户推出。” 金翰均很有把握地说,在越来越激烈的竞争下,专注细分市场的面膜品牌一定可以脱颖而出。 


光保湿功能,Paparecipe就推出了多个细分款


以LuLuLun、QualityFirst为代表的护肤品牌,则把生产重点放在了“日常使用”这一概念上,凭借亲民的价格,这些品牌获取了庞大的客户群。“我们认为面膜不该是一个特别的保养品,而是每天都应该使用的快消品。”LuLuLun社长山口道元如此说道。《天下网商》发现,LuLuLun海外旗舰店内销量最高的,是一款42片装保湿面膜,平均下来一片不到三块钱。


“现在早已不是产品便宜就卖得动的时代了。” QualityFirst社长渡辺表示,现在的面膜行业,不管在日本、中国还是韩国,其实都已经是红海。尽管QualityFirst用价格撬动了不少消费者,但渡辺还是认为在价格因素以外,效果、安全和高品质才是产品的取胜之道。


与此同时,越来越多的面膜品牌开始将医美技术、高端美容SPA概念等融入产品开发,AHC、JAYJUN、香蒲丽、JMsolution、SPA Treatment就是其中的代表。JAYJUN董事长李珍珩表示,JAYJUN自创立伊始,便以医美出名。由韩国三大整形医院之一的JAYJUN整形医院推出的“水光针面膜三部曲”不仅有面膜,还附带精华和眼霜。《天下网商》发现这款充满医美范的面膜十分畅销,在JAYJUN海外旗舰店的月销量超过18000盒。


JAYJUN这款水光针面膜设计独特,每片单独附带精华和眼霜


“今年卖出4亿片面膜”,底气何来?


在天猫国际2017跨境美妆战略合作发布会上,天猫国际总经理奥文提出了一个“小目标”:天猫国际和天猫美妆希望在今年,卖出4亿片面膜。这个数字看似惊人,但并不是一张空头支票:仅在今年天猫618,活动开场10小时后,4500万片面膜便被一抢而空。


天猫美妆总经理古迈表示,日韩面膜凭借快速的产品更新,销量正在迅速蹿升,并且对中高端客户特别有吸引力。


英国咨询公司英敏特的报告显示,到2019年,中国面膜市场规模可达130亿元人民币。2016年,在天猫国际用户中,面膜就成为了继纸尿裤、婴儿奶粉之后的第三大热卖品类。以AHC为例,旗下的一款面膜在一次天猫国际大促中,开售2小时的销量就相当于韩国当地专柜近半年的销售数量。


天猫国际的巨大爆发力,也让越来越多的国际品牌将新品首发搬到了天猫国际官方旗舰店。今年刚刚登陆天猫国际的面膜品牌中,许多品牌就选择在天猫上进行新品首发,很快就尝到了甜头。今年5月,日本护肤品牌Spa Treatment通过天猫国际首发的红色眼膜,两月累计售出超过88万片。今年7月,QualityFirst在天猫国际独家首发的保湿补水面膜,累计已售出近64万片。


实际上,不止面膜,连安瓶、高端电子美容仪这类原本比较小众的类目,也在天猫国际的孵化中日益壮大。去年9月,西班牙药妆品牌MARTIDERM正式入驻天猫国际,仅用一年时间,整体销售额便达到了8000万元。今年天猫618开场 24分钟后,均价千元以上的高端美容仪,销售量就超过了5000台。


如此看来,天猫国际一年卖出4亿片面膜的“小目标”,或许很快就会成为现实。


编辑|千寻,天下网商实习记者诸鸿雁对本文亦有贡献



欢迎关注淘宝大学超级公开课