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你所能给的,是用户想要的吗?

猫小默成长日记2019-01-06 15:12:51
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为了锻炼自己的文案写作技能和运营思维,我报名了三节课公众号的《李叫兽14天改变计划(升级版)》,课程体系共分为三大模块,分别是战略、营销和文案。目前进入营销模块的学习,这是我提交的第四次作业。


经过前面的学习我们了解到,发现需求,是营销的第一步。在挖掘到产品所能满足的用户需求,并通过筛选留下较为符合用户心理的需求之后,接下来第二步,就是思考怎样把用户需求与产品属性建立关联。


为什么要建立关联?主要有以下几个原因:

1.产品刚推出时,用户不了解产品的属性,不知道它能解决自己的需求:

例子:360儿童卫士刚推出时,不了解它功能的父母们并不知道它能解决自己带孩子过程中缺乏安全感这一痛点。


2.有一些需求,在产品出现之前,用户的脑海中有想法,但是不能清楚地描述出来:

例子:在汽车出现以前,人们想要的是跑得更快的马;在iphone出现以前,人们也不会想到手机除了打电话发短信,还能看电影、听音乐、玩游戏等等。


3.在购买任何一个产品时,用户不关心你的产品,他们只关心自己的需求:

例子: 那些符合用户价值观的经典文案

Just do it”——NIKE

那些别人眼中的天真,都是我以梦为马的狂奔”——华为


用李教授的原话来解释,“产品的价值存在于用户的大脑里,不存在于你的工厂里。工厂里的东西,和消费者心智里的东西之间,有一道鸿沟。你需要建立桥梁。”


如何建立桥梁?在这里,需要用到新的工具——梯子理论。用类似爬梯子的方式,帮助营销人员从产品属性一步步还原/靠近用户的真实需求,跨越鸿沟。


所谓知己知彼,百战不殆。要搭桥,就要先从了解产品和用户开始。以下,是我的作业:

案例一:手持激光美容仪

(产品图片借用Silk'n Face Tite三源射頻美容仪)


一、产品属性:

主要从基础属性和功能属性两方面作分解。通过了解基础属性帮助产品找到最核心的差异点;通过了解功能属性识别主要竞争优势。

现市场上美容仪众多,功能、外形各不相同,但主要差异在产品功能上,所以与同类竞品相比核心差异点为激光护肤,解决祛痘、嫩肤等面部问题;对比其他护肤方式,如护肤品、美容院等凸显便捷、性价比高等优势。


二、目标用户:

不同人对同一产品的需求程度各不相同,需通过分析找到产品的目标用户,即购买意愿和购买力都较高的用户,打通市场。主要从个人属性、工作事业和家庭情况三方面进行分析。

个人属性:性别,年龄,地域,性格(借助九型人格分析);

工作事业:环境,职业,收入,圈子;

家庭情况:氛围,成员,生活,爱好。


三、使用场景:

需求,是“一些特定人群,在一个特定场景下,进行一种特定行为时,才会产生的。”用户在什么样的时间地点事件之下,会想到你的产品。找到这个让用户产生行动的场景十分重要,有利于了解用户背后的动机。


四、竞品分析:

分析竞品能够更好地了解市场情况以及消费者心理。根据DT财经对天猫电器城相关商业信息数据的分析(截止2016年10月31日),得出国内美容仪市场现状以及发展趋势如下:

市面上的美容仪虽然繁多,但大体上可分为五种;而根据出售量的排行榜,以及搜索热门文章,可以看出目前主打不同功能的明星产品有以下几样:

美容仪市场,人气品牌专业性极强,主打黑科技和高颜值。而各大明星产品的营销方案是通过明星、KOL建立口碑,培养消费者习惯。


五、梯子理论:

在前期作业的十大需求分析和需求自检清单中,得出美容仪的需求有过程体验、便捷性、可达性和理想自我。而有前面的几大分析可以看出美容仪在中国属新兴市场,虽未大量普及但在女性消费者心中已得到初步的认可。


而大部分消费者还未购买的原因主要有以下3点:

1.首次购买美容仪的成本极高;

2.美容仪种类繁多,不懂挑选;

3.对其效果持怀疑态度。


下面用梯子理论进行分析:

综上所述,消费者目前对美容仪的购买动机大,但信任度小,选择利益层做文案。而各大美容仪品牌之间主打专业化,所以需突出产品性能的差异化,即激光护肤的功能特点。


文案:

千辛万苦消灭了痘痘,却还在为痘印苦恼?

多层防护美白了肌肤,却还是长出了淡斑?

为了更美学会了化妆,却再不敢素颜见人?

激光护肤,运用特定范围波长电磁波,将光线与色素结合,分解多种原因造成的色素沉着。

手持激光美容仪,还原皮肤最美模样。


案例二:优集品

一、产品属性:


二、目标用户:



三、使用场景:


四、竞品分析:

随着中国的消费升级,未来有两种生意的价值会变得越来越大,一是帮助用户省时间,二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。——罗振宇


在追求生活品质上,各大电商网站也开始频频发力,下面挑选定位人群和商品较为相似的另外两个电商作竞品分析。


五、梯子理论:

在前期作业的十大需求分析和需求自检清单中,得出优集品的需求有过程体验、新颖性、可达性、高端和理想自我。


下面用梯子理论进行分析:

综上所述,随着中产阶级崛起,国人开始注重生活品质的提升,但并未养成消费习惯,购买动机不大;而电商平台鱼龙混杂,线上购物难辨真伪,总体信任度也偏低。权衡之下选择价值观层级做文案,唤起人们的购买欲望。


各大电商网站虽打法不同,但均以商品的“品质”和“颜值”为主要卖点,提高商品的档次,与普通商品做出区分。在价格方面,网易严选较低价,一条生活馆偏于高价,优集品价格适中。较之下,优集品的主要优势在于设计。


文案:

合上电脑,揉了揉疲倦的双眼

不知不觉,已到深夜

盖上被子,刚哄好哭闹的孩子

再睁开眼,又是周一

为了工作和生活,无数次放下了对自己的承诺

每天两点一线,诗和远方渐行渐远


既然改变不了行程,不如试着改变一下生活

一样的物品,不一样的外形

一样的环境,不一样的体验

独特生活好物,尽在优集品


以上,是我这次提交的作业。


群里有很多作业的文案都十分优秀,希望能在这样的环境中,快速成长。


与君共勉。




参考文章:

10张PPT干货,教你写出一流的文案

家用美容仪受追捧,“叫板”美容院

吃土也要入 - 这些网红黑科技美容仪真的值得买吗?

姑娘们的美容仪江湖,直男永远不会懂 | 双11消费新边界05

优集品官网

http://www.ujipin.com/home

为了理解消费升级,我分析了下这三个产品

http://www.woshipm.com/it/634332.html


往期作业:

从一个传奇案例开始,学写文案

很抱歉,你的文案和外行人没有区别

比想文案更痛苦的,是亲手砍掉自己的文案

被牛人淹没,你说怎么破