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中国美容家电蛋糕怎么分?日本第一的YA-MAN雅萌能成为中国No.1吗?

美业观察2018-11-15 12:59:09


这是美业观察的第467期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

国际案例

一个品牌从诞生,再到长久发展,必然会经历不同阶段新风潮、新场景、新技术的洗礼,不断接受“消费升级/转型”浪潮的冲击。
如果将消费升级结合美业细化来看,不妨可以分解为“产品/服务升级+渠道升级+品牌升级”三大方面。
今天分享的日本YA-MAN(中文名雅萌),成立于1978年,专注于美容家电的细分领域,2009年在日本东京证券交易所上市(编号6630),成为日本第一家上市的美容家电公司。
在2017财年(2016.5-2017.4),其营收达到199.69亿日元(约合11.78亿人民币),运营利润达到35.03亿日元(约合2.06亿人民币),股东权益回报率(ROE)达到28.9%。
虽然竞争者众多,但其在“产品升级+渠道升级+品牌升级”三大方面都步步为营,占据着日本美容家电No.1的位置。
2016年4月,雅萌宣布正式进军中国市场,使得原本没那么热闹的中国美容家电市场变得热闹起来。
尤其值得关注的是,雅萌之外的日立、Refa等日本品牌、以色列强大技术背景出身的Newa和TriPollar,还有占据本土优势的品牌诸如可思美、美丽策、木薯等,都正瞄准着中国美容家电市场这块蛋糕,虽然方兴未艾,但格局已初步形成。
群雄割据的局面里,谁更懂消费者的心理、笑到最后?谁又能把握住实质根本、等待时机?目前来看,两点十分必要:一是树立产品研发壁垒,二是打通中国特色的营销渠道。在此基础之上,且再看各品牌的市场演绎变幻之路。


文 /《美业观察》牟松松 发自北京


销售渠道步步升级,中国市场格外抢眼


2009年,雅萌在日本东京证券交易所上市(编号6630),成为日本第一家上市的美容家电公司。


通观其近两年的财报可以发现(日本的许多企业财年以当年5月1日到次年4月30日为一个周期,每年5月初发布当年的财务报告):


2016财年营收达到163.1亿日元(约合9.6亿人民币),运营利润【注:运营利润 = 毛利润-运营成本】达到10.28亿日元(约合0.6亿人民币)。


2017财年营收达到199.69亿日元(约合11.78亿人民币),同比增长22.4%,运营利润达到35.03亿日元(约合2.06亿人民币),同比增长240.6%。


值得注意的是,其ROE2016财年的8.7%猛增至2017财年的28.9%,运用自有资本获得净收益的能力可见一斑。


2016/2017 财务数据对比


在近3年的财报之中,明显变化的一个点是其销售渠道的战略性布局


2015年,总部位于广东佛山的碧捷公司成为雅萌的中国总代理2016年4月,雅萌宣布正式登陆中国,宣告其正式进军海外市场的主力——中国美容家电市场。


2016财年财报显示,其邮寄渠道销售额47.7亿日元(约合2.81亿人民币),占总营收29.2%;店铺渠道销售额43.64亿日元(约合2.57亿人民币),占总营收26.8%;直销渠道销售额64.06亿日元(约合3.78亿人民币),占总营收39.3%。虽然在这一年的财报之中,海外市场仍未被独立看做其销售支柱渠道,但其重要性越发的凸显


2017年4月发布的财报之中,邮寄渠道销售额46.62亿日元(约合2.75亿人民币),占总营收23.3%,与前两年比较,占比持续下降;店铺渠道销售额69.09亿日元(约合4.07亿人民币),占总营收34.6%,占比大幅度提升直销渠道销售额57.59亿日元(约合3.4亿人民币),占总营收28.8%;而值得注意的是,海外销售渠道首次被提取出来,单独列入其销售主要渠道,其销售额达到25.11亿日元(约合1.48亿人民币),占比12.6%。


2015年&2016年各渠道销售额占比


2017年各渠道销售额占比


而实际上,渠道升级一直是雅萌在近40年的发展之中花费心思不断洞察的一环。


1998年,得益于Nissen和Belluna实行的“商场目录”购物策略,雅萌搭上了邮寄销售的顺风车。两大日本国民品牌将美容和保健产品列入其产品推广线, 并提供邮寄销售服务,雅萌的批发业务借此展开,标志着其邮寄渠道的正式建立。(邮寄销售渠道:相对传统,主要指利用电视广告和商场“购物目录”的批发业务)


2001年,伴随着在大型家电卖场渠道的产品分销,雅萌的业务走上了快车道。借此契机,雅萌和诸如yamada electric、yamada electric 等大型零售商建立了良好的合作关系,并为此后的线下渠道奠定了坚实的基础。(店铺销售渠道:主要指家电批发商、品牌店等线下店铺)


2007年,雅萌将渠道聚焦在线上,通过咨询广告的形式,开始着力打通直销渠道。(咨询广告是指通过使用媒体,如报纸、网页,电子杂志和杂志等渠道)


据悉,目前除了进驻日本全国电器店和百货店,雅萌在香港朗豪坊、SOGO等百货商场及百老汇、莎莎等连锁店也有驻点;同时上海、成都等地的线下商场内均有购买点或专柜。


专精美容家电市场,产品升级有套路


雅萌的品牌名称——YA-MAN由德语 “YA” 和英语 “MAN” 组成,表达了 “肯定用户,尊重用户”,“以人为本,爱护人才” 的双重理念。

雅萌(YA-MAN企业标志


作为日本美容家电先锋品牌,其成立于1978年,拥有181项专利,465项知识产权,并于2009年在日本东京证券交易所上市。雅萌YA-MAN 的产品以家庭小家电的价格收获美容院的效果,致力于研发美容、瘦身、脱毛等系列产品。


而在创立之初,雅萌花了一段时间来寻找自己业务的定位,一开始其主要做进口半导体测量设备的相关贸易,而当时,以东芝为首的大型制造厂商占据了大部分的半导体销售份额,半导体市场可争取的空间并不大。

 

1985年,雅萌发明“体内脂肪”一词,随后推出的“体内脂肪测量体重计” 至今畅销不衰,开辟了人类健康管理的一个细分方向,而其“专业美容院级”的 “家庭化” 系列产品的定位另辟蹊径,也促进了美容家电新市场的形成。


目前,其打造的产品系列包括:射频美容系列、温冷系列、EMS旋风铂金滚轮、彩光嫩肤持久脱毛器、炫动EMS健身器等在美容家电的细分领域实现全类别的覆盖。


每年,根据市场调查和流行趋势,雅萌都会主推相关系列产品:2011年的nonohair 脱毛系列成为当年的热卖,而去年其主推的RF射频美容仪系列也掀起一阵风潮。产品多样性的背后是研发生产、营销周期与市场节奏的相互配合,这使得其在同类品牌之中常能占得先机


雅萌主推的产品其实在每一年对外展示的财报之中就有展示:2016财年财报之中其展示的是射频系列,而2017财年财报之中展示的则是彩光嫩肤系列。



对外展示的财报之中推介的新产品


同样生产美容家电的日本品牌还有诸如日立、ReFa等,据了解,日立以家用电器起家,美容家电是其业务的一个分支;而出身于MTG公司的ReFa品牌,风头虽盛,却相对较为年轻,与他们相比,40年精耕于美容家电细分领域的雅萌在产品创新性和多样化方面略微占优。

 

雅萌RF射频产品与一般美容仪原理比较


但值得关注的是,虽然位列日本美容家电NO.1,但在世界范围内的竞争对手林立,以射频类美容家电来看,以色列出身的Newa和TriPollar,都因其拥有的强大技术壁垒,在专业线渠道(美容院和医院)颇受欢迎,占据着强大的市场份额。Newa还是唯一通过FDA第二类OTC认证的美容仪器。


能够肯定的是,未来的美容家电市场之上,谁能够在产品研发上持续占据优势,谁就能从源头把握核心的先发优势。


玩转中国特色营销,品牌渗透无孔不入


2015年,雅萌连续获得日本KGP智能家电大奖金奖、日本 ALL About 网站优秀家电奖,并荣登日本乐天网销量排行榜首。


▷截止2017年4月30日,雅萌可以发行的股票总数达19,555,552株,已经出售的股票的总数5,834,888株。



除了在日本颇受欢迎,其2016正式进军中国之后的本土化营销也做的风声水起。基于之前在中国市场的用户基础和良好口碑,雅萌在“网红经济”和“个人IP”的流行趋势背景之下,找到了符合中国本土化特色的营销渠道。


一方面,通过明星网红效应、微博大V效应、微信公号(诸如“什么值得买”等)以及国内美妆相关杂志ELLE、BAZAAR、悦己、瑞丽等扩展知名度;另一方面,其选择了天猫和京东作为其线上渠道进行大力推广。双管齐下,其对美容家电领域潜在消费者的信息渗透无孔不入。



虽然打通的营销渠道众多,但雅萌在2017年依旧动作频频。


2017年9月,雅萌上线丝芙兰官方商城,从化妆品零售的细分渠道持续加码推广。


雅萌登录丝芙兰网上商城


2017年10月,借着即将40周年的契机,其公布了首位中国区代言人赵又廷,不难看出,其“优雅成熟”的形象背后的粉丝群体和雅曼意欲吸引的潜在用户高度重合。


雅萌品牌代言人 赵又廷

目前来看,雅萌的本土化营销相对成功,需要值得持续关注的是,其产品是否能够持续发力,获得更多层次消费者的选择。


更值得思考的是,未来,雅萌将如何进一步布局中国美容家电市场?包括雅萌在内的日本、以色列以及国内各品牌在线上渠道分庭抗礼的同时,谁能够将来在专业线、院线渠道或更多渠道占据优势,并把本土化的融合做到极致?


美容家电市场的商战序幕也许才刚刚掀起一角。


编辑:Matt

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